Tekstil sektöründe yıllarca markalaşmayı konuştuk. Birçok firma isimlerini “Marka” olarak kullanmayı tercih ettiler ve bunun için binlerce dolar harcadılar. Marka kavramının iyi anlaşılmadığına inanıyorum. İşin özeti şudur. SATIŞ amaç MODA ise araçtır. MARKA da bunu sağlayan kuruluştur. Sizin gardrobunuzda çeşitli giysileriniz varken yeni bir giysi almaya iten güç modadır. Son moda giyinmek, bir ayrıcalık bir statü ifade eder. Moda olmazsa konfeksiyon endüstrisinin dünyada bu denli büyük boyutlara ulaşması olanaksız olurdu, İnsanlar tek bir giysiyi kullanılamaz hale gelinceye kadar giyerlerdi. Modayı trendler halinde belirlemek sanayi acısından ortak bir lisan oluşturur ancak burada önemli olan bu genel çerçeve içinde satış potansiyeli olan farklı tasarım hazırlamaktır, rakiplerinin önüne geçmektedir.
Markanın üç temel ayağı vardır. 1. Tasarım – Farklı olmak zorundasınız. 2. Üretim – Doğru üretimi uygun fiyata yaptırmalısınız. 3. Satış – Hedef kitlenize, seçtiğiniz satış noktalarında satış yapabilmelisiniz.
ABD PAZARINA MARKALI ÜRÜN NASIL SATARIZ
Bir marka olarak pazara girmek istiyorsanız Amerika’da, New York ‘da bir ofis / showroom ve agent gereklidir. Bu ofisler Manhattan da 5 , 6 ve 7’inci caddelerle 34-60’ıncı Streetler (sokaklar) arasındaki binalarda bulunur. Bu bölge Department storelara yakındır. Kendi markası altında ucuz fason üretim yaptırmak isteyen Türkiye’ye gelir. Butikler küçük çapta kalır. En fazla satış department storelarda olur. Marka tasarımına ve fiyatına göre departmet store seçilmelidir. (Macy’s spor, Saks fifth Avenue yüksek fiyatlı özel tasarım satar). Birkaç department store da markanız bulunacaksa. Özellikle 200 m alan içinde farklı tasarım vermeniz gerekir. (Calvin Klein Lord and Taylorda farklı Bloomingdales de farklı tasarım satmak zorundadır. Bu durumda, bir markaysanız, aynı dönem için farklı department storelara farklı tasarım hazırlamanız gerekir. Giyim piyasasında tecrübeli bir satıcı /agent satış ilişkilerinizi düzenler.Department Storelarin satış bölümlerinin başında bulunan kişilerin adlarını ve irtibat bilgilerini yayınlayan Salesman’s Guide kitapları yayınlanır. Satış görevlisi bu şahıslarla irtibat kurarak randevu alır.Department store’un alıcısı markanın showroomuna gelir, kıyafetler götürülmez. Kalıpların kontrolü için bir kalıp mankeni birde canlı manken bulunur. Kalıp ve kişi üzerindeki duruş kontrol edilir. Ürün beğenilirse, satılabilir bir fiyat düzeyindeyse sipariş/order verilir. Order da bir gecikme v.s olursa iptal etme riski doğar. İthalatın bütün aşamalarından marka sorumludur. Fuarlara katılırsanız gene size Amerika’daki ofisiniz, satıcınız sorulacaktır. Department Store genelde %100 mark-up koyar. Bütün masrafı ve karı, ucuza satışın zararı içindedir. Department Storelarda alan karlılığı hesaplanır. Bir department store giysi cinsine göre metrekareye düşen karlılık oranlarını tespit eder. Satışınız bu oranın altına düşmemeli. Oranın ne kadar üstünde bir karlılık gösterirseniz sizin markanızı daha sonraki sezon da o kadar iyi yere konumlandırır. (Merdiven civarı gibi). Markalar ürünlerine talep yaratmak, ve satışlarını arttırmak için reklam faaliyetlerine önem vermek durumundadır. Bu talep arttıkça department store markaya daha iyi konum verir. Amerika’da bir markanın sansı koleksiyonunda bir bütünlük sağlamasıyla artmaktadır. Seçtiğiniz bir müşteri profilinin ihtiyaçlarını göz önüne alarak, belirli bir fiyat aralığı hedefleyerek düzgün kalıplı, farklı materyal ve tasarım içeren ürünlerin şansı yüksektir. Zara orta fiyat aralığında yarı klasik, trend takip eden, spor ve abiye katagorisinde çok iyi bir dünya pazarı yakaladı. Kullandığı materyal yelpazesi geniş fakat kullanıma önem veriyor. Örneğin Likralı pantolonları yıkandıkça giyildikçe formunu bozmuyor. Müşteri memnuniyeti, müşteri loyalty’si yani müşteri bağımlılığını sağlıyor.
HEDEF KİTLE OLARAK ABD KADININI SEÇEN FİRMALARIN DİKKAT ETMESİ GEREKEN NOKTALAR:
Yaş Beden Yapısı: Junior, Mıssy, Large size olarak gruplanır.
Demograflık Dağılım: Beyaz, Hispanic, Siyah, Asyalı gruplardan meydana geliyor ve giyimde farklı tercihleri olabiliyor.
Gelir İş Konumu Ekonomik Statü:
Bölge farklılıkları (kuzey, güney, doğu, batı) iklim ve yaşam şekli giyimde etkendir.
Meslek farklılıkları tercihlerde farklılık yaratabiliyor. (Örnek banka çalışanın ipek bluz tercihi gibi)
ABD’de kadınlar ortalama aylık kazancılarının %10’nu giyime ayırmaktadır.
Alım Seçim Şekli:
Alımı, seçimi kolaylaştıran Mix and Match sistemini uygular. Ürünün kullanım alanı fazlalaşırsa satış sansı artar. Department storelar dizayner markalı ürünlere önem verir. Üst seviye de ve daha yüksek fiyatla konumlandırır. (2. kat dizayner katı gibi)
Kumaş Materyal Tercihi Kotalar :
Likralı kumaşlar hareket rahatlığı sağlaması nedeniyle tercih edilir. Kolay kullanım / Easy care önemlidir. Çalışanlar aynı giysiyi iki gün arka arkaya giymemeye özen gösterirler. Bu nedenle temizlenmesi kolay materyalleri tercih ederler.
Kota: Californiya pamuğu PIMA COTTON’u korumak nedeniyle pamuklu giysilere kota uygulaması vardır.
Ürün Materyal Spesifikasyonları :
Tüketicisini koruyan standartları geliştirmiştir. Her giyim katogorisi için USA Standard Performance Requirements adı altında specifikasyonları belirlemiştir.Amacı Tüketicisini korumak, müşteri iadelerini minimuma indirmek ve fason üretiminin standartlarını belirlemek içindir. Fason üretim yaptıran firmalarda bu standartları kendi marka üretim standartlarıyla birleştirerek tedarikcilerinden test raporları istemektedirler. Bu nedenle iade konusu olamayacak ürün karakteristikleri açıklama kılavuzunda mutlaka yazılmalıdır. (Örnek: derinin üstündeki damarlar materyalin natural şeklidir yazısı gibi.) İade konusu olabilen defolu ürünler firmaya iade edilir. Renk ve vücutta duruş beğenilmediği için department store’a iade edilenler firmaya iade edilmez.
TASARIM
ABD giyimde satış ve tasarım ülkesidir. Hiçbir zaman üretim ülkesi olmamıştır. Amerikan markalarının önceliği kendi pazarlarıdır. Amerikan markaları tasarımlarını, numunelerini kendi bünyelerindeki modelhanelerinde hazırlamayı tercih ederler. Hong Kong ve Taivan Amerika’nın üretim üssü olarak seneler içinde tecrübe ve know-how kazanmıştır. Hong Kong’un Çine devredilmesinden sonra ucuz işçilikle de birleşince adeta rakipsiz bir konuma yerleşmiştir. Günümüzde Çin üretimin yanında tasarıma da girdi. On sene önce FİT Bejing’de (Pekin) açıldı. Günümüzde Amerika moda okullarında Çinli öğrenciler eğitim görmektedir. Markalar beğendikleri tasarımları lıcencing kanalıyla satın alıp aynı yerde üretimini de yaptırmaktadır. Hızlı tasarım ve üretim rakiplerden önce piyasaya ürün verebilmek için önemlidir.
TASARIM NASIL HAZIRLANIR
Trend Analizi Materyal araştırmasını performance arttırıcı teknolojik kumaşları yeni desen, renk ve aksesuarı kullanmayı içerir.
Koleksiyon çizimi ve kalıbı Markaya uygun olabilecek yeni kalıp ve kombinler araştırılarak, çizim yapılır ve prova mankenleri kullanılarak koleksiyon kalıpları hazırlanır.
KALIP PROVA MANKENLERİNİN ÖNEMİ
Periyodik vücut taramaları neticesinde elde edilen ölçülerle yapılır. Fark beyaz ırkla asyalı arasında olur. (Asyalıda kollar kısa, omuz düşük, gögüs küçük, boyun bel mesafesi azdır.)
Kalıpta önemli olan omuz eğimi, sırt kavisi, boyun bel uzunluğudur. Bu ölçüler ülkelere göre değişmez göğüs, bel, kalça ölçüsü değişir. Ülkeler kendi insanlarının yapısına göre beden numarası vermişlerdir. Türkiye’de ise firmaların çeşitli ülkelerin ölçü tablolarını kullanması nedeniyle kalıplar firmadan firmaya değişiklik gösterir.
MANKEN CİNSLERİ
Mıssy Size 25-40 arası doğum yapmış kadın ölçülerindedir. Junior Size 18 yaş civarı kız ölçüsüdür. Vücut tam gelişmemiş, sırt dar, boyun bel uzunluğu daha kısadır. Sırtta yağlanma yoktur. Large Size büyük beden veya yaşlı beden de sırtta ve bel çevresinde yağlanma vardır. Kemik yaşlanmasından dolayı omuz düşüklüğü görülür.
Kalıp provası için canlı manken kullanılmaz. Türkiye’de 38 beden denilince göğüs, bel, kalça ölçüsünü tanımlanır. Kalıp hatası ise omuz eğikliği, sırt kavisi ve boyun bel mesafesinde meydana gelir. Canlı manken sadece bitmiş ürünü görmek içindir. Bütün firmalarda bu pravo mankenleri seri halinde bulunur. Satın almada giysinin kalıbı bu formlar üstünde test edilir.
AMERİKA TASARIM EĞİTİMİ
Amerikan eğitimi ile Türkiye’deki tasarım eğitimi arasında çok farklılık var. Tasarımcı, tasarım, kalıp ve üretimi koordine edebilecek şekilde eğitim alır. Tasarımcı üç boyutlu kalıp tekniği draping tekniği ile bu mankenler üzerinde kumaşla tasarımını üç boyutlu olarak hazırlar. Bu formlar üzerinden kalıp çıkarmak zaman, materyal kaybını önler. Başlangıçda doğru kalıp elde edilir. Dikimden sonra tekrar prova yapılarak, dikimde oluşan esnetmeler v.s ortaya çıkarsa, dikişe yön verilerek çözümlenir. Modelist bu eğitimi almaz. Tasarımcı ayrıca Modelistin aldığı kâğıt kalıp eğitimini alarak modelistle ortak lisan sağlar. Modelist tasarımın kâğıda geçirilmesinden, üretime verilen ve serilenen kalıptan sorumludur. Bu nedenle Amerika’da tasarımcıya Türkiye’de olduğundan farklı bir değer verilir. Satış başarısı yakalamış tasarımcılarla Joint Venture yapılır, Partnership kurulur. (Örnek: Donna Karan ve Calvin Klein Joint Venture ile dünya markası oldular.)
AMERİKA’DA OKULDAN YENİ MEZUN TASARIMCI NASIL İŞE ALINIR?
Portfoyündeki çizimler beğenilirse, Firmaya ait bir modelin çizimi verilir ve firmadaki kalıp mankeninin üzerinde yarım beden olarak Amerikan bezinden kalıbını çıkartması istenir. Çıkarttığı kalıp beğenilirse işe alınır. Kendi tecrübemi aktarayım, Türkiye’de deri firmasının kalıplarını, ABD’den getirdiğim kalıp mankeninde hazırladım. Rusya pazarında, tasarımlarımızın yanında, kalıplarımızla da meşhur olduk..Türkiye’de tasarımcı kalıp bilmeden çizim yapıyor ve modelistin bunu yapmasını bekliyor. Bu durum karmaşaya, zaman, emek, materyal kaybına yol açıyor. Dizayn yapmak için dizayner bulmak lazım anlayışıyla hareket eden sektörümüz maalesef çizimden başka hiçbir eğitimi olmayan, zevk sahibi olarak gördükleri kişileri defilelerle lanse ederek sektöre faydası zararı tartışılır bir oluşum yaratmıştır. Bu şekilde dizayner yaratma anlayışı yurt dışında, Amerika’da yoktur.
TREND OLUŞUMU
Trendler kumaş ve giysi sektörünün birlikte çalışmasıyla oluşur. Kumaş ar-gesi önemlidir. Trend takipçiliğinden, trend belirleyici (trend setter) olmaya yönelmek hedefimiz olmalıdır. Tasarımcı trendleri kopyalamak yerine hedef pazarına göre kreatif bir şekilde yorumlamak zorundadır. İki tasarımın birbirinden farklı olduğunu ispat etmek için daha önce 7 yerde farklılık olduğunu ispat etmek gerekirdi. Günümüzde bu 12’ ye çıkarılmıştır. Deri firmalarına tasarım hazırlarken müşterilerimizin tercihlerini, trendler cerçevresinde yorumlayarak satılabilir koleksiyonlar hazırlıyordum. İtalyan rakiplerimizin bulunduğu piyasada tasarımlarımın satışı 2.5 – 3 milyon U.S.D civarında gerçekleşiyordu. İyi bir tasarımcı trendi önceden sezen ve yorumlayabilendir. Sektörde defilelerin trend oluşumunda önemi vardır. Tasarım markaları o sezon sundukları tasarımların yanında küçük bir bölümü satış amaçlı olmayan kreatif tasarıma ayırırlar, bu gruba giriş yapan tasarımlar Entrance makers denilir. Bu bir sepete tasarımcılarını farklı tasarımlar atması gibidir. Beğenilen, ilgi çeken tasarımlar sektör tarafından kabul görerek bir sonraki sezonun trendlerinden birisi haline gelir.
